随着改革开放的加快，市场经济的发展，中国正在逐步成为世界市场的一个组成部分。面对新形势，企业参与国际竞争、与国际标准接轨已成为必然。 在中国，一个管理独特的公司在筑造自己的品牌。几年来，海尔集团在争创世界名牌的战略思想指导下，严格按照国际标准管理，企业整体素质有了很大提高，先后通过了美国的UL、德国的VDE、加拿大的CSA认证，产品进入了欧、美发达国家的市场，是目前亚洲出口德国市场冰箱数最多的厂家。
高素质的企业、高质量的产品和“名牌战略”的经营理念，吸引了大批外国客商。目前，他们已经与美国、日本、意大利等国的一批世界著名的大公司合资、合作兴建了一批具有九十年代世界先进水平的家电项目，不但使集团实力大增，而且通过与世界知名公司合作，更加提高了“海尔”的国际声誉。
“他（指海尔集团首席执行官张瑞敏）是中国的杰克。威尔奇（JACK WELCH）”，GOOMAN公司的亚洲经济学家FRED HU先生说，“在这样一个政府计划经济体制和国有制度占主导地位的国家，他的表现非常杰出”。——这是2000年7月23日美国《纽约时报》对海尔集团进行的大篇幅报道中的一段文字。
7月23日，中央电视台《经济半小时》对海尔集团国际化战略进行专题报道：海尔出海提速了！这是继7月17日《新闻联播》之后，中央电视台一周内两次重点报道海尔。报道中谈到—— 今年的家电市场可以说是刀光剑影热闹非凡，先是空调降价大战，后有彩电产家限价大联盟，然后微波炉市场又燃起硝烟，国内市场的争夺可以说到了白热化的阶段，而其他厂家纷纷在摇旗呐喊你争我夺的时候，有家企业却悄无声息置身局外，颇有坐山观虎的味道，但是它并没有闲着，它把更多的目光放到了海外市场，去寻找新的生存空间，这家企业就是海尔——国内大名鼎鼎的家电巨人。
海尔集团在走向国际市场深水区的大胆尝试，常常让外人也为他捏一把汗，海尔集团目前在全球160多个国家和地区拥有36000多个营销点，与国内大多数向发展中国家出口的企业不同，海尔一走出国门就瞄准了发达国家市场，而且屡屡创下佳绩。比如海尔的小型冰箱在美国市场占了25%的市场。
张瑞敏曾经毫不隐讳地表示：他的梦想就是要让海尔在全世界家喻户晓。 目前海尔品牌的产品已经卖到世界160多个国家和地区，出口到海外的海尔产品已达58个系列3000多个品种，其中仅在春季广交会上的手机出口额就已超过了海尔手机全年生产计划的总额。
从1990年起，海尔集团在全球相继建立了10个信息站6个设计分部和3。6万多个营销网点，使自己的产品始终适应不同的市场，其中技术方面，海尔冰箱、空调、洗衣机已提前达到美国2001年能耗标准。 该专题还采访了海尔集团CEO张瑞敏，在谈到海尔发展感受最深刻的是什么时，张瑞敏说：“目标一定要远大，要成为一个国际化的公司、成为一个世界品牌，这个目标不管有多艰难，必须要坚定。
但是在操作过程中每一步都必须非常非常认真，如果有那种浮躁的心理，想一夜之间成为名牌，一夜之间想做大，一夜之间想造出一个神话来，那就必败无疑。所以，既要坚定不移地向这个目标迈进，又要有稳健的作风，对待每一件事情都认为很有可能失败，才会有最后的成功。
如果没有精细的局部，就不可能有波澜壮阔的全局。” 中国的海尔，世界的海尔！海尔注定要冲出亚洲，走向世界！ 海尔总裁张瑞敏认为，开拓市场，重要的是思路。回顾一下红星升级的历程，就可以说明这一点。经过一系列工作，原红星的干部员工已经开始体会并看到海尔文化的神奇之处与所产生的市场效应。
企业在划归后不久，通过引进海尔竞价模式，使每台海尔5公斤洗衣机的配套成本降低了15。3元，按每年60万台产量计算，1年可降低成本近1000万元。在规划后的第3个月，公司实现扭亏为盈；9月盈利2万元，10月盈利7。6万元，11月盈利10多万元，12月1个月盈利150多万元，企业出现了越来越好的发展态势。
据国家权威部门统计，该公司洗衣机销售量从1995年7月份的全国第7位上升为1995年底的第5位；全国市场占有率增长3。7%。截至12月底，该公司1995年出口洗衣机8。2万台，创汇1230万美元，位居全国洗衣机行业首位。 借鉴国际上一些著名大公司的发展经验，要参与国际市场的竞争，创国际名牌，成为国际化企业，走规模经济的道路势在必行。
为此，海尔集团近年来一直致力于规模经济的发展，已经初见成效。 对于拥有6000多名员工、60多个法人单位的海尔集团来说，在发展经济规模方面，他们遵循的理念是什么呢？ 张总裁说：“我认为，海尔集团的模式不应是一列火车，加挂的车厢越多、车头的负担越重；而应是一支联合舰队，每一支舰都有一定的战斗力，而整体又大于各部分之和。
这也是系统论的精神。” “联合舰队”的思路精辟地概括了集团管理中一直被视为难点的“放”与“收”的关系，按照“联合舰队”的思路，海尔集团成立了质量、资金、项目三个控制中心，集中优势力量，使各企业在产品质量、发展后劲与运行资金方面得到控制与保证；对于各企业的用工、分配以及干部任免等，权力全部下放，充分调动了各企业自己的积极性。
几年来，“联合舰队”模式的集团运行机制产生了“1+1＞2”的良好效果。集团所属空调器厂、电冰柜厂等企业产品质量、经济效益均有了大幅度的提高与增长。1993年创利税1。8亿，比成立集团以前净增1个亿，充分体现出了规模经济的优势。 1996年海尔洗衣机发展势头更猛，一次性顺利通过了ISO9001国际质量认证，并囊括了洗衣机行业几乎所有的最高荣誉：荣获中国洗衣机“十佳品牌”第一名；出口量全国第一，中国每出口两台全自动洗衣机就有一台是海尔的；国家质量抽检连续两年荣登榜首，其中全自动洗衣机无故障运行突破了7000次大关，达到国际新水准；荣获全国消费者欢迎产品第一名、97购物首选品牌第一名。
在中国消费者协会投诉率调查活动中，海尔洗衣机成为唯一一家投诉率为零的企业。目前，海尔集团拥有8大系列50多种规格洗衣机产品，成为中国同时也是世界唯一一家可同时规模生产欧、亚、美三种风格洗衣机的企业。全国249家大型商场的销售报告表明，在中国的洗衣机行业中，海而处于领先地位，是中国洗衣机的第一品牌。
在1997年底，即兼并后的第二年，海尔洗衣机就已经实现了1995年的初步战略目标，并在中国市场上打败了国外名牌。 海尔在创立名牌的艰苦历程中，经过奋力拚搏，也取得了令人瞩目的成就： 1989年4月，青岛冰箱总厂荣获企业改革创新奖。
1990年荣获全国质量管理奖。 1990年荣获全国企业管理优秀奖（金马奖）。 1992年，海尔通过ISO9001质量体系认证。 1994年12月16日荣获全国企业管理现代化创新成果审定委员会颁发的“国家级企业管理现代化成果一等奖”。
1996年9月26日海尔获得ISO14001环境管理体系认证证书。 1996年由中国质量管理协会授予“全国质量效益型先进企业特别奖”以及“全国质量效益型先进企业”称号。 1996年12月节能无污染电冰箱获国家科技进步二等奖。
1997年12月全国用户满意工程联合推进大会授予海尔集团“用户满意杯”。 1998年，荣获中华人民共和国国家质量奖。 1998年海尔电冰箱产品在德国电冰箱产品抽查检验中获第一名。 1998年1月，海尔集团获得中国轻工总会颁发的“97全国轻工业十佳企业”。
1998年5月荣获中华人民共和国对外贸易部“中国民族经济之花”称号。 1998年8月荣获中华人民共和国科学技术部的“火炬优秀企业奖”。 一次次荣誉的取得，都凝聚着海尔人不断进取、追求卓越、勇于开拓的拚搏精神。 一个个证书和认证都向人们展现着海尔技术创新、科学管理、科技进步、不断升级的累累硕果。
1998年1～5月，海尔洗衣机出口美国、俄罗斯、沙特、伊朗、韩国、南非、智利等十几个国家，在国内同行业出口第一。 国家经贸委将海尔列为全国6个技术创新试点企业之一，希望海尔冲击世界500强。海尔1995年是世界500强最后一名的十九分之一；1996年是十六分之一；1997年是十二分之一；1998年是四分之一，这个距离正在很快地接近。
更重要的是，在海尔人的观念中，“大”和“强”是两回事。“大”指规模，“强”指效率。国际、国内都有许多企业很大，但不强，因为没有效率，美国的管理学大师棱罗对企业有这样的一种论断：“大不是美，小也不是美，能够从小到大才算美。”海尔就是要争取从小到大的强者。
海尔的名牌理念与名牌战略 名牌，已成为当今的热门话题，也是各国政府和经济的一个中心话题，世界上一些权威组织一直在公布一些著名的品牌，1995年和1996年分别评价了282个和364个著名品牌，同时发达国家利用名牌优势纷纷“入侵”发展中国家和落后国家，引起发展中国家的高度关注。
据《科技报道》1996年9月15日报道，印度政府为了提高印度在国际市场上的知名度和竞争力，决定从1996年起，实施一项被称为“印度制造”的创名牌工程。政府决定筹资1。6亿美元支持这项事业的研究和实施，他们提出的目标是要让“印度制造”的字样不仅印在印度的出口产品上，更要牢牢地印记在外国消费者的脑海里。
我国台湾省几年以前就设立了产品形象奖，每年从600个产品中，经过反复筛选，确定若干个地区级的形象奖产品，即知名产品。大量事实告诉我们，不论发达国家还是发展中国家和地区，都通过政府采取激励措施，或通过资产重组、结构调整，鼓励和帮助企业创立名牌、发展名牌、保护名牌。
正处在以经济发展为中心，从计划经济进入市场经济，进一步深化改革的中国，名牌更是关注的焦点。据有关方面调查，我国从1993年开始到目前，已有29个省、市、自治区，100多个地级市，20多个县级市，40多个行政部门和一些中介组织进行了名牌的认定和推荐，工认定和推荐出名牌9000多个。
到1999年1月，国家评选认定的我国驰名商标总量增加到87件。1996年12月24日，国务院颁布的《质量振兴纲要》中，明确提出了鼓励和推动企业创名牌，要求本世纪末和2010年，产生一批世界级名牌产品。1997年2月10日国家经贸委和国家技术监督局联合下发了《关于推动企业创名牌产品的若干意见》，意见重申了要认识名牌对经济发展的作用，提出了总体要求和目标，政府、企业、社会中介组织的职能，以及建立科学的评价体系，这一切都说明中国在高度关注名牌，研究名牌，创造名牌，实施名牌战略。
海尔集团总裁张瑞敏的名牌理念和海尔集团的名牌战略则表现出一种超前和独到之处。 张瑞敏是一个知识型的企业家，在它的管理中引进注重设计。海尔企业中有一个“职业生涯设计”，每一个人都可以参与竞争，你每达到一个标准可以升格。Intel公司每半年都要对每一个人进行评定，1/3由本部门评定，2/3由其他部门评定。
评定结束，必须有10%的人离开Intel。这就意味着尽管你做得很好，当别人比你更好时，你就差了。美国现代的组织结构有两个原则：一是扁平化原则，二是信息化原则，而不是中国传统的金字塔结构，扁平化原则和信息化原则能使各部门之间更好地合作。 张瑞敏对《第五项修炼》的作者彼得·圣吉的观点十分赞赏，企业永远应该是一个学习的团队。
面对知识经济的来临，我们需要尽快地做到两方面：一是全员素质的提高，主要靠培训中心；一是找与国际接轨的人才，张瑞敏在洛杉矶，还参加了海尔设在当地的一个设计部的开业典礼。海尔在美国市场销售的产品，就由设在美国的设计中心来设计。这样的设计部海尔在全世界设了很多，这就为海尔在国际市场的产品竞争起到一个非常好的作用。
另外，海尔还在国际上设了8个信息部，招聘当地的人才，每天把最新的科技信息反馈过来。 在国内，海尔也采取了一些特殊的措施。比如北京中科院的塑料研究中心，是国家级研究中心，海尔也将它控股过来。这里有十几位博士、硕士，他们的权威，可以使海尔在工程塑料方面尽快与世界接轨。
在产品生产计划方面，海尔也进行了严密的设计。海尔从1982年到1991年主要生产电冰箱，此后发展了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的白色家电，像空调、洗衣机、热水器等。白色家电基本做完后再进入黑色家电。黑色家电的潜力在于21世纪是一个数字化的新时代，这些黑色家电包括照相机、电视机、VCD，都是数字技术代替模拟技术，是一个非常大的发展空间。
国际上把电脑称作为米色家电，而黑色家电与米色家电将来会形成一体化，这就是未来的市场。 在海尔内部，他们也成立了海尔的海高工业设计中心，成为海尔集团核心。正如杨振宁博士说：“21世纪将是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。
”海尔集团在以往所以能够保持常胜不败，其核心就在于知识的内核。